28.5.12

Vì sao em mua?

Tôi có một entry nói về sự ngưỡng mộ của mình với Mike Markkula - bậc thầy marketing thời kì đầu của Apple. Trong đó có đề cập đến một suy nghĩ chẳng mới mẻ gì về chuyện khách hàng không biết họ đang làm cái quái gì khi mua hàng :D. Tuần vừa rồi tôi đọc một cuốn sách nói đúng vào vấn đề đó nên muốn quay trở lại chút ít.


Tôi học marketing vì một lý do: Tôi chẳng thích tính toán cho mấy, nhưng cũng không khoái mấy anh văn sĩ viết lách. Do thế tôi muốn tìm một ngành gì đó cân bằng giữa hai thứ trên, sự sáng tạo nhạy cảm và tính toán cẩn thận. Nhưng khi bắt đầu học thì ôi thôi, hoặc chỉ toàn là tính toán (với SPSS là ví dụ) hoặc chỉ toàn chém gió lở trời (như sa số môn mà tôi học), hẳn tôi bắt đầu vỡ mộng. Khi đó có một ý tưởng kích thích tôi. Đó là phát biểu của Steve Jobs về việc khách hàng không biết họ muốn gì cho tới khi chúng ta chỉ cho họ. Điều này phá vỡ hầu hết mọi thứ về điều tra thị trường lẫn những bảng biểu dài dằng dặc một cách chán nản. Phát biểu này cũng nâng tầm người làm marketing lên thành một "nhà tiên tri" hơn là một kẻ chỉ biết tính toán đơn thuần. Nhưng có thực sự là thế?

Trong cuốn sách Điều gì khiến khách hàng chi tiền - Những sự thật về tâm lý mua sắm của người tiêu dùng của Martin Lindstrom, tác giả đã chứng minh bằng khoa học thần kinh những vấn đề trên. Tức là đúng như Steve Jobs nói, lý trí của con người có rất ít quyền lực, nhất là trong việc mua sắm. Chúng ta cân đong đo đếm mọi thứ khi chọn lựa, nhưng thực chất yếu tố quyết định lại ẩn sâu bên trong lớp vỏ lý trí. Martin chứng minh hầu hết khả năng suy luận lý giải hành vi của con người thực ra chỉ là những ký ức đậm nét về màu sắc, mùi hương, âm thanh hay thậm chí là tôn giáo của chính người đó. Vậy làm thế nào để khách hàng chọn nhãn hiệu của bạn mà không phải của ai khác? Đến đây tôi chợt nhớ tới những kẻ kiến tạo giấc mơ trong bộ phim Inception, để tạo ra được một giấc mơ hoàn hảo, họ phải thâm nhập rất sâu vào nhiều tầng ký ức của người khác. Những niềm vui, nỗi buồn, những hờn giận, yêu ghét đều được sử dụng một cách hoàn hảo. Hóa ra để "dụ" người khác mua hàng của mình cũng cần phải có những khả năng "sử dụng" kiểu thế.


Một mặt khác, cuốn sách cũng chỉ rõ những hạn chế trong việc nghiên cứu thị trường và những ngộ nhận truyền thông, kiểu như dọa người hút thuốc bằng những dòng chữ in trên bao bì chẳng hạn. Và thế là luôn có một mâu thuẫn tồn tại giữa lý trí của con người và những tầng sâu của tiềm thức. Nhưng cái nào mới là điều cốt yếu quyết định sự mua hàng của người tiêu dùng? Tác giả không kết luận ngay mà lần lượt kể ra những nghiên cứu về não người dựa trên những tính toán khoa học chính xác (neuromarketing). Và điều rút ra là có những mối quan hệ mật thiết trong mọi giác quan của con người nhằm liên kết các trải nghiệm của họ về cùng một chỗ. Từ mùi hương, màu sắc, âm thanh, cảm giác về quyền lực, tình dục, cảm giác sợ hãi, tất cả đều trở thành những lưỡng lự hay quyết đoán của khách hàng khi chọn mua sản phẩm. Và nếu nắm chắc điểm hội tụ ấy, ta sẽ chiến thắng.

Cũng như các tác giả thú vị khác khi lý giải các hiện tượng xã hội, giống như Jim Collins với Từ tốt đến vĩ đại hay Malcolm Gladwell với Trong chớp mắt hay Điểm bùng phát, Martin Lindstrom là một người kể chuyện tài ba. Nếu không phải nhờ sự dẫn chuyện vui vẻ và mạch lạc của ông, hằn tôi đã chẳng nuốt nổi cuốn sách không quá mỏng này trong thời gian ngắn như vậy. Có cảm giác trong ba nhân vật kể trên, ông còn là người mạch lạc nhất.

Nhưng cuối cùng, tôi lại có một câu hỏi khác. Với Lindstrom, ông phá vỡ các số liệu nghiên cứu thị trường đã được sử dụng bao lâu nay nhưng lại sa vào các số liệu nghiên cứu về phản ứng của bộ não trong điều kiện thí nghiệm. Liệu có phải đơn thuần chúng ta đang rút khỏi một sự tính toán phức tạp này để sang một sự tính toán phức tạp khác, mà chưa chắc cái nào đã hữu dụng hơn cái nào?

No comments:

Post a Comment